Быть или не быть?!

Финансовый кризис, так или иначе затронувший все сферы бизнеса, не мог не оказать влияния на корпоративную социальную ответственность компаний. Если на Западе негативное влияние окажется минимальным, а возможно и наоборот, послужит еще большим катализатором для укрепления корпоративной ответственности. Недаром, многие игроки глобальной экономики называют настоящий кризис «кризисом недоверия».
А вот специалистам по корпоративной социальной ответственности российских компаний в большинстве случаев есть о чем волноваться. О перспективах развития КСО в России сейчас идет много споров, уже появляются исследования, прогнозы. На всех встречах и конференциях, которыми очень насыщенна сегодняшняя осень, несмотря на заявленную программу, основной дискуссией является кризис.
Так, на прошедшей в Ассоциации Менеджеров 5 декабря презентации масштабного исследования «Доклад о социальных инвестициях в России – 2008» Александр Бим (советник генерального директора компании СУЭК) высказал предположение о трех вариантах развития событий с КСО в отечественных компаниях: «Я вижу три сценария развития КСО во время кризиса. Первый — латентный, когда КСО будет развиваться теми же темпами, что и раньше. Второй — невероятный, когда государство будет помогать компаниям, компании будут слушать своих работников, т. е. состоится полноценный диалог. Третий вариант — пессимистический, когда на фоне сжатия социальных расходов и превращения КСО в риторику компаниям будет нанесен репутационный урон. И люди начнут считать, что КСО — это не реальная позиция в бизнесе, а часть коммуникационной стратегии. Тогда после окончания кризиса все придется начинать сначала».

По какому пути пойдут компании и какой из прогнозов господина Бима окажется реалистичным будет понятно уже в самое ближайшее время.
А пока радует то, что о теме КСО очень много размышляют и пишут журналисты. Многочисленные публикации «Ведомостей» показывают, что, очевидно, эта газета взяла на себя роль некого флагмана среди деловых изданий в теме освещения КСО. Так, в сегодняшнем выпуске Елена Мулярова в статье «Ответственны выжить» представила обзор последних мероприятий по теме КСО и представила мнение ведущих игроков на этом поле относительно влияния кризиса на программы корпоративной ответственности в компаниях.
Я абсолютно согласна с Екатериной Шапочкой из PWC, что «кризис станет лакмусовой бумажкой для компаний, вставших на путь КСО». И боюсь, что лакмусовая бумажка покажет нам совсем не тот результат, в который нам бы очень хотелось верить. Кризис – это, прежде всего, развеивание иллюзий. НО, это еще и возможности. И те, компании, которые понимают сейчас это и воспользуются этими возможностями, безусловно, приобретут колоссальные конкурентные преимущества в будущем.

Об опасностях и новых возможностях кризиса в следующих постах.

Ответственны выжить В ситуации кризиса, заявляют эксперты, социальная ответственность бизнеса заключается в первую очередь в том, чтобы компания выжила По мнению эксперта Программы развития ООН Юрия Гусева, в России происходит «тихая революция в сфере социальной ответственности». По данным исследования «Из России с любовью. Далее

Русский вклад

«Тихая революция в российской корпоративной социальной ответственности» - под таким интригующим названием 26 ноября прошла презентация исследования «Из России с любовью. Национальный вклад в глобальный контекст КСО», проведенного Economist Intelligence Unit по инициативе ОК РУСАЛ.
Авторы исследования поставили перед собой цель выяснить, что же представляет собой КСО в России, каковы ее перспективы, и как «отечественная версия» выглядит в глобальном контексте. Надо признать, что результаты исследования получились довольно интересными, но собственно, не стали ни для кого новыми, а только обобщили уже имеющееся представление.
Исследование проводилось с июня по сентябрь 2008 года, когда финансовый кризис еще не был настолько ощутим в России, поэтому перспективы КСО представлены как вполне обнадеживающие.
Итак, основным отличием пути российского КСО от западного, авторы признали мотивацию к такого рода мероприятиям. Если на Западе основной движущей силой развития практики КСО в компаниях стали общественные движения, СМИ и профсоюзы, то в России вообще не отмечено никакого влияния некоммерческих организаций или «четвертой власти» в виде СМИ на социальную и этическую политику компаний. Для отечественных компаний мощным стимулом во внедрении КСО стали процессы глобализации и необходимость привлечения финансирования на международных рынках, а также активной и успешной экспансией крупнейших российских компаний за рубеж.
Международные партнеры, инвесторы, потребители и регуляторы требуют большей прозрачности в ведении бизнеса, и российские компании активно развивают свою деятельность в сфере КСО, перенимая западные бизнес-практики и одновременно внедряя свои уникальные подходы и решения.
Исследование показало, что приоритетами в политики КСО у российских компаний в последние несколько лет были: создание благоприятных, безопасных условий труда и экологические вопросы. Тут хотелось бы отметить, что исследование проводилось среди компаний с оборотом свыше 1 млрд долларов США. Поэтому руководители предприятий, среди которых проводились интервью, и говорили о наследии советской эпохи, необходимости развития инфраструктуры в регионах присутствия, обеспечении безопасности и экологии, т.к. предприятия, по большей части, промышленные. На мой взгляд, исследование показывает только одну сторону российского КСО, вследствие такой узкой выборки.
Учитывая сегодняшнюю сложную ситуацию на мировом рынке, участники опроса во всем мире назвали существенные затраты на КСО основным препятствием для дальнейшего развития в этой сфере, а также отсутствие профессиональных кадров в сфере КСО и устойчивого развития. Последнюю проблему участники круглого стола и, собственно, результаты исследования призывают решать в партнерстве с некоммерческими организациями.
Российские компании отметили недостаточное внимание со стороны государства к вопросам корпоративной ответственности и регулирования этих процессов.
Сохранение программ корпоративной социальной ответственности в условиях финансовой нестабильности в экономике будет непростой задачей, но российские компании определили в качестве приоритетов на ближайшие три года экономически обоснованные цели: решение экологических задач, улучшение корпоративного управления и повышение энергетической эффективности.
Результаты проведенного исследования показывают, что КСО трансформировалась из "красивого бантика", который "nice to have" в "must have" или закон глобальной экономики, без соблюдения которого компаниям не выжить.
Я, в свою очередь, убеждена, что разгоревшийся кризис стоит в первую очередь рассматривать не как опасность, а как точку роста и новые возможности. Безусловно, он внесет определенные коррективы в набирающую силу интеграцию принципов КСО в деятельность российских компаний, но процесс не остановить, так как корпоративная социальная ответственность уже стала частью бизнеса в России. И я бы назвала этот процесс не «тихой революцией», а «естественной эволюцией».

P.S. Ключевые выводы исследования:
Российские практики КСО во многих областях соответствуют международным стандартам. Российские компании рассматривают деятельность в сфере КСО как неотъемлемую часть общей корпоративной стратегии: существует понимание со стороны руководства важности устойчивого развития. Более 60% крупных российских компаний уже имеют формализованную политику или стратегию в сфере КСО и руководствуются ими в своей деятельности.
В качестве приоритета следующего этапа развития российские компании выбрали решение экологических вопросов, улучшение корпоративного управления и повышение эффективности энергопотребления. По мнению российских топ-менеджеров, эти три вопроса будут основными на повестке дня до 2011 г.
В целом, статистика отчетности российских компаний по КСО соответствует общемировому тренду. Приблизительно две трети опрошенных компаний как в России, так и на развивающихся рынках и в мире в том или ином виде отчитываются о деятельности в области КСО и устойчивого развития бизнеса. Количество социальных отчетов российских компаний увеличилось с 50 в 2006 г. до 120 в 2008 г.
Высокие затраты на КСО являются главным препятствием ее дальнейшего развития как в России, так и в глобальном масштабе. Треть российских компаний выразили обеспокоенность прежде всего высокими затратами на КСО, которые могут стать препятствием для дальнейшего расширения масштабов этой деятельности. Это полностью совпадает с мнением компаний по всему миру.
Необходимо уделять больше внимания вопросам корпоративной этики. Развитие российских компаний в области корпоративной этики и корпоративного управления значительно отстает от внимания к этому вопросу компаний на других развивающихся рынках. В России формализованную политику в данной области разработали 48% опрошенных компаний по сравнению с 70% компаний на других развивающиеся рынках.

Социальный консалтинг

Мне недавно позвонила журналистка (с точки зрения корректности не буду озвучивать название издания), которая готовила репортаж с гордым названием «Социальная ответственность российского бизнеса». По тому, как девушка сбивчивым голосом старалась задать мне хоть какие-то мало-мальски относящиеся к предложенной теме вопросы, было понятно, что она получила задание от руководства, которое решило не отставать от «модных» тенденций, а сама «акула пера» вряд ли понимала разницу между корпоративной благотворительностью и персональными пожертвованиями частных лиц, не говоря уже о корпоративной социальной ответственности.
Незнание – это, безусловно, проблема не единичного журналиста. С трудностями непонимания, растерянности сталкиваются и многие компании, которые решили провести благотворительную акцию или выпустить нефинансовый отчет. Что посмотреть? Где прочитать? К кому обратиться за консультационной или организационной поддержкой? Каковы инновационные инструменты? Какие благотворительные организации выбрать в качестве партнеров? Где найти лучшие практики? С этими вопросами на определенном этапе сталкиваются все специалисты по корпоративной социальной ответственности или благотворительности.
Получается, что социальный консалтинг нужен всем: компаниям, которые собираются организовать свою социальную и благотворительную деятельность; PR – агентствам, рекламным агентствам, консалтинговым фирмам, работающим в этой области; бизнесменам, желающим выделить свою персональную благотворительность в частный фонд; наконец, журналистам, пишущим про «социалку». Профессиональная помощь нужна и некоммерческим организациям, пытающимся наладить партнерские взаимоотношения с бизнесом. Каждая из этих групп имеет свои собственные потребности и нуждается в определенной консультационной поддержке.
Рынок социального консалтинга в России формируется достаточно быстро. Услуги по формированию социальной политики, организации благотворительных проектов или подготовке нефинансовой отчетности предлагают все больше и больше агентств и консалтинговых фирм. Даже многие типографии и дизайнерские агентства уже включили в свои портфолио примеры креативных решений для социальных отчетов компаний.
К сожалению, в данном сегменте нет пока единого ресурса, где можно получить достоверную информацию, что естественно влечет за собой растерянность «новичков».
Правда, в настоящий момент журнал «Бизнес и общество» планируют запуск информационного и экспертного ресурса для журналистов по тематике корпоративной социальной ответственности бизнеса. К тому же есть Деловой клуб по развитию нефинансовой отчетности, Клуб корпоративных филантропов и Charity Club, но о них в следующих постах.
Так что же представляет из себя рынок социального консалтинга в России?
Проведение исследований в области КСО и разработка корпоративных программ
Исследования в области КСО, в том числе по заказу и в партнерстве с бизнес-структурами, проводят Агентство социальной информации, Ассоциация менеджеров России, Российское представительство британского благотворительного фонда Charity Aid Foundation (CAF Russia), Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП), некоммерческое партнерство «КСО – Русский Центр». Исследованиями российской благотворительности, корпоративной и частной филантропии, помимо вышеперечисленных организаций занимается Форум Доноров. Проанализировать и оценить социальные программы и перспективы КСО пытаются и некоммерческие организации федерального и регионального уровня, например, Центр развития некоммерческих организаций Санкт-Петербурга, Сибирский центр поддержки общественных инициатив и др. Однако, список разработчиков стратегий отдельных программ сегодня невелик. Кроме индивидуальных консультантов, это, безусловно, CAF (большинство благотворительных программ российских компании организованы при помощи этого фонда), фонды местных сообществ в регионах, и некоторое количество PR-агентств.
На рынке разработки стратегии КСО и приоритетов социальных программ уже появляются со своими услугами и колоссальным международным опытом крупнейшие консалтинговые некоторые компании «большой четверки» PriceWaterHouseCoopers, Deloitte и Ernst&Young.
Оценкой результатов деятельности по проектам занимаются CAF (оценка благотворительных программ), Фонд «Евразия», а также ряд некоммерческих организаций и отдельные консультанты. Но оценка проектов, разработка конкретных KPI, конечно, весьма болезненная тема для российского рынка.
Обучение и информационно-просветительские мероприятия в области реализации КСО
Если не принимать в расчет тренинговые агентства, включающие в свои программы популярную тему КСО и независимых тренеров, то в России есть всего несколько профессионально разработанных и апробированных программ, ориентированных на бизнес. Такими программами располагают Ассоциация менеджеров, CAF и АСИ. Кроме того, информационной деятельностью занимается Форум Доноров, РСПП, АСИ (Информационный ресурс «Социальная ответственность бизнеса» и Деловой клуб по развитию нефинансовой отчетности), Клуб корпоративных филантропов, Charity Club и др.
PR социальных и благотворительных проектов
Как правило, PR реализуемых компанией социальных проектов – головная боль самой компании. «Головная боль», потому что до сих пор PR-специалисты многих компаний не понимают необходимости продвижения социальных программ и благотворительности компании. Здесь очень важно правильно организовать работу и выбрать подходы, чтобы добрые дела помимо их основной цели вносили вклад и в позитивную репутацию компании. Помочь бизнес-структурам в правильном освещении социальной ответственности и филантропической деятельности могут АСИ, ряд профессиональных PR-агентств, специализированные издания: «Бизнес и общество», «Деньги и благотворительность», «Меценат» и некоторые региональные издания этой тематики. Существует специализированный сайт «Социальная ответственность бизнеса», где можно почерпнуть информацию о лучших практиках, получить консультации. На создаваемом в настоящее время ресурсе РСПП – Библиотека корпоративных практик социальной направленности – можно будет ознакомиться с лучшими социальными программами и кейсами российских компаний.
Подготовка нефинансовой отчетности
Подготовкой нефинансовой отчетности в России занимается АСИ (стандарты AA1000 и GRI), аналитическое центр «Эксперт», консалтинговые компании и даже издательские агентства, которые делают отчеты «под ключ». Подготовкой нефинансовых отчетов занимаются и некоммерческие организации, например, организация «Эколайн».
Услуги по проведению профессионального аудита нефинансовых отчетов оказывают консалтинговые компании «большой четверки» и «Бюро Веритас Русь». Существуют некоторые сложности в проведении социального аудита: во-первых, это вопрос открытости информации – предоставляя ее консультантам, заказчики часто не дают разрешения на ее публикацию или же предоставляют информацию не в полном объеме. Со своей стороны, консультанты имеют свои собственные принципы деятельности, главным из которых является прозрачность отчетности. Этот вопрос стоит обсуждать с консультантами в начале работ и фиксировать отношения договором.
Проблемы непонимания могут возникать на любом этапе работы компании с консультантами. Например, консультанты могут предложить более «модные» западные направления благотворительности или более глобальные, к которым российские компании могут быть не готовы. Еще одна проблема – консультанты при разработке и воплощении каких-то социальных программ не всегда способны четко ориентироваться в специфике бизнеса. Сложным моментом в работе консультантов с компаниями является выбор технологий для реализации социальной политики. При этом часто возникает конфликт интересов. Поэтому очень важно в самом начале определить взаимные ожидания от работы и результатов.

Безусловно, рынок социального консалтинга развивается, реагируя на спрос со стороны компаний, т.к. в России менеджеры по КСО все-таки еще практически отсутствуют, а их функции частично выполняют кадровики или специалисты по связям с общественностью.

CSR – мода или необходимость?!

Тема корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility) стала очень популярной в последние годы в России, тогда как в США и Канаде КСО еще в 50-60х годах прочно вошла в корпоративное управление.
То, что корпоративная социальная ответственность – это не просто дань моде, а вполне востребованный тренд – мало у кого в мире вызывает сомнения. Другое дело, что не все, особенно в российских компаниях, могут правильно использовать КСО на благо развития бизнеса.
Компании обратились к корпоративной социальной ответственности, не от хорошей жизни: возрастающая конкуренция, корпоративные скандалы, техногенные катастрофы, высокие ожидания потребителей, кадровый кризис и растущее давление со стороны сотрудников, государства и местных сообществ заставляют менеджмент думать о корпоративной репутации компании. Если три года назад из 1192 топ-менеджеров, опрошенных Economist Intelligence Unit, корпоративную ответственность в качестве своих приоритетов называло чуть более 30%, то сейчас этот показатель приблизился к 60%. А в ближайшие три года ожидается его дальнейший рост. В результате доля тех менеджеров, для которых социальная ответственность не является приоритетом, сократится до единичных процентов.
В России также растет процент менеджеров, воспринимающих КСО как инструмент устойчивости бизнеса.
Однако, пока в практике внедрения КСО в российских компаниях больше вопросов, чем ответов: Как построить процесс управления КСО? Как оценить репутационный и экономический эффекты КСО? Как вывести КСО из PR функции в бизнес-процессы? Как подготовить специалистов в области КСО? и многое другое.

На страницах Sustainable Future я буду делиться своими размышлениями и наблюдениями по вопросам и проблемам внедрения корпоративной социальной ответственности в российских компаниях. Приглашаю всех к обсуждению и совместному поиску ответов на злободневные вопросы!

Искренне Ваша,

Елена